专家支招：中小酱酒企业如何破局

2021年，专家支招中酱香型白酒的酱酒局收入在整个白酒产业中的占比，从2010年的企业14.6%升至2021年的31.5%，超越清香型成为我国第二大白酒香型。何破同时，专家支招中2021年，酱酒局绵阳梅西百货酱酒企业仅凭8%的企业产能就贡献了白酒行业45.8%的利润。

据中国轻工业联合会数据显示，何破2021年主要轻工行业实现营收26万亿元，专家支招中利润1.7万亿元。酱酒局其中，企业规模以上工业企业11.27万个，何破累计实现营业收入22.4万亿元，专家支招中实现利润1.4万亿元，酱酒局酿酒产业分别占3.9%、企业13.8%，利润贡献占比位居第一；酿酒产业营收利润率达22.4%，南宁百货股票同样位居18个轻工行业之首。

行业形势一片大好之下，却有不少中小型酱酒企业开心不起来。他们说，“酱酒热”与“茅台红利”就像是“别人家的孩子”，看得到却摸不着。

“双料第一”的酒业，按理说是最有前景的产业，而酱酒更是当前中国白酒的热潮，为什么依然会有不少中小酱酒企业生出“生意难做”的感慨？

常言道，成功不可复制，但却值得思考和借鉴。或许，我们应该看看那些成功的企业如何做，听一听行业资深专家怎么说“酱酒黑马脱颖而出”。

模式创新

和君咨询高级合伙人李振江：商业合作模式是提升招商效率的关键，传统意义的代理制只是单纯的买卖与利益分割关系，随着市场运营周期的加长，利益捆绑效率逐渐走低，原有商业将出现选择转移。将厂家与商业深度捆绑，改变单一的买卖关系，是深度实现厂商一体化长效协同发展模式的关键。

案例：肆拾玖坊——起于众筹、成于众创、兴于联盟、达于裂变。

肆拾玖坊用两级股权众筹的方式，将平等、共享、极致、情怀的互联网精神引入传统白酒行业，以社群营销，互联网营销为主要经营模式，开始了“江湖再起”的社群经济征途。

其模式的核心，是通过合伙人机制分享品牌红利，以社群互动的形式深度捆绑核心消费者。此模式可用于中小型酒业依托厂方背景以核心产品为媒介，围绕厂商双方共建合伙公司的形式招募经销商并共同运作市场，同时完善前端销售的优化，以消费者社群化的互动（公关、体验、推广等）转化为产品销售。

商业驱动

和君咨询高级咨询师张令：商业驱动的核心是两个维度，一个是商业数量，一个是商业贡献额。所有的酱酒企业的发展都离不开商业规模的深度与宽度，关键在于如何拓宽商业数量和捆绑大商，并以经销商实力驱动企业规模增长。

案例：国台、金沙——采取经销商股权模式，激励大商加入，通过势能释放汇聚商业大量涌入。

2016年，国台酒业推出“股权激励厂商联盟”模式，通过筛选部分优秀经销商以“销售+股权”的方式，进行深度战略合作，将经销商自身利益与公司绑定，不仅激发经销商活力，拉动公司业绩快速增长，还有助于控制渠道价格，防止倾销、窜货等问题。

2017年至2020年上半年，国台酒业的经销商数量分别为316家、428家、799家、755家，同期的持股经销商分别为96家、104家、104家、75家，持股经销商收入占经销收入占比分别为57.40%、55.70%、38.04%、31.94%。

2017年至2018年，持股经销商收入在经销收入中占比过半，2019年占比10%左右的持股经销商贡献额度虽有下滑，但销售占比经销收入接近四成，在核心大商引领下，吸引众多普通经销商的大量涌入，2019年较2018年普通型经销商数量增长超过1倍。

金沙酒业已经覆盖了全国27个省级市场，5000万级以上大商新增近20家，截至2019年底有超过600家经销商加盟金沙酒业。在2020年金沙酒业启动了经销商股权激励，全年新增经销商超700家。

建强团队

和君咨询高级合伙人李振江：众多新生酱酒品牌的短板很大程度在于市场团队的不完善，其产品虽具备高价值属性，但缺乏成熟酒企的组织建设，没有稳定的根据地市场。凡是当下发展迅速的酱酒品牌，都具备市场化的招商、育商队伍。酱酒企业若想长效发展而不是仅靠风口赚短钱，更需要构建具有竞争优势的人才招募及激励机制，以“抢人”的决心，吸纳一批高质量的市场团队。

案例：郎酒、习酒——成立专项组织，进行大单品运营。

在2012年之前，郎酒采取“大区+事业部”双轨制为主要架构，但随着双轨制效能降低，自2015年年底开始，郎酒开始在事业部上发力，取消大区制，不断简化事业部结构聚焦核心产品。2017年郎酒设立青花郎事业部（酱香），2019年初郎酒再新设两大事业部——庄园事业部、综合渠道事业部，由此形成五大事业部架构。习酒则选择加强高端团购，为君品和窖藏系列组建专职的团购队伍。

渠道深耕

和君咨询高级咨询师张令：酒水行业构建风险壁垒的核心是打造样板市场，通过稳定的商业布局和优化渠道结构实现长效的现金流优势市场。目前头部酱酒企业已基本完成全国化的市场布局，进入了区域深耕阶段，接踵而来的是酱酒品牌的集中化与竞争白热化的到来。当下品牌化酱酒企业的高增长，一方面来源于品类的替换，而另一方面来源于非品牌化酱酒的市场切割。

案例：河北琢酒——构建联盟，深耕细作。

河北琢酒作为北方酱酒的代表，以承德、宽城两大核心样板市场为中心，通过“招商+动销”双向循环的方式实现多市场联动，逐步展开全省化扩张，并以“市场四化建设”为核心，实现异地酱酒的市场区域精耕。

样板市场经过基础工作培育酱酒终端门店：宽城100家、承德市区200家。同时酱酒销量占比达到总销售额的60%以上，联动优势凸显。（何涛 潘鹏）